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关于“J酒”重庆市场销售形象定位的建议函
作者:佚名 时间:2003-6-15 字体:[大] [中] [小]
为了适应重庆市场的保健酒消费特色,帮助“J酒”在进入本地市场的初期,以较快的速度占领有效细分市场,帮助该品牌在以后的营销进程中,展现其稳健的品牌吸引力,我司建议贵方在重庆市场上,对“J酒”进行适合于重庆市场的销售形象定位,相关分析如下:
一、本地消费者“保健酒产品”消费形态浅析:
(一)、在重庆消费者的消费意识中,单纯针对滋补养生类保健酒的兴趣不大:
川人善吃,重庆人更善吃,而真正的“滋补养生“的生活需要,绝大部分是体现在重庆人对“吃饭”的追求上(药膳菜品、滋补汤锅等十分丰富),现在的所谓广东粤菜中的滋补类菜品、北方菜系中的秋冬进补类菜品,多源自川菜中的药膳系列,重庆人于“品菜喝汤”中就将滋补保健酒的相关功能轻松实现了,叫他们刻意去追求并认同“以酒进补”的生活方式,或是将“滋补养生类保健酒”说成是重庆人生活中滋补养身的重要辅助手段,极有可能差强人意。
(二)、重庆消费者“急功近利”的消费心态特别突出,喝了“酒”就想快见效:
重庆人的性格中的重要特点是“直爽、急躁、豪气”,做一件事情马上就想见效,特别是购买使用了滋补保健酒等“功能型”产品,希望其立马见效的心理非常明显,这种“急功近利”型的消费心态,并非重庆消费者的感性消费占上峰,而是长期以来的地域文化所决定的。所以,将“滋补保健酒”的功能利益确定为“温和型滋补、渐进型滋补”,且强调使用较长一段时间后才能见效,会形成一定的心理抗性。
(三)、重庆消费者对“保健酒”和“药酒”的区分不明确,更缺乏辨别的概念:
什么是“保健酒”产品,什么是“药酒”产品,重庆人一直对它们不是分得很清楚,大多数人心中的印象是:只要是泡过中草药的酒或是以中草药加工的酒,就是药酒。说通俗点,中药界人士的认识是:药酒,是治疗已对身体产生危害的疾病的,经中草药加工的酒;保健酒,是在维持、保持身体在现在健康状况的基础上,通过药物的作用,提升健康机能的,经过中草药加工的酒。但长期以来,由于以前各种保健康酒、药酒,在宣传中,较少深入分析这两类产品的概念,所以重庆消费者亦缺乏对它们进行辨别的概念。
(四)、重庆消费者的“另类”药酒观,一种可能产生“威胁”的习惯性思维:
重庆四周为高山环绕,两侧为两江环抱,湿气不易排除,重庆市民易患风湿等骨骼、经肌类疾病,以前中药所出之“药酒”,均用作治疗肢体、经肌疾病,长此以来,重庆消费者对治疗这类疾病的酒,才认同其为心目中真正的“药酒”;而对其他经过中草药加工的酒类,特别是“滋补保健酒”,则认为其是“老头(不是针对所有老年人,仅限定为老年男性)、身子弱的人、夫妻生活有困难的人”这三种人“专属”的产品。这是一种长期形成的习惯性思维方式,固异常固化,商家欲在较短的时间内,通过广宣推广等宣传,教育、说服消费者改变这种思维方式,或引导这种思维方式向利于销售的方向发展,可能较小;或者说,商家投入大量资金,教育、说服了重庆消费者,那也是在为整个市场做宣传,本地“偷摘成熟果实”的商家们,更可能一拥而上。
(五)、“性”药品与“保健酒”的冲突,让重庆消费者迷茫:
长期以来,在重庆地区“泛滥”的“性用”药品,给了重庆消费者的一个深刻的印象:
1、 滋阴、壮阳气、补肾等具有“滋补”作用的东西,都有“性”药有着密切联系;
2、人参、鹿茸、枸杞、狗鞭、淫羊藿等药品,都有补肾、助阳、滋阴等功能,那么凡是涉及这些药品及“滋补”功能的东西,不论是酒,还是药品,更与“性”药有关系。
于是,广大消费者面对滋补保健酒的心态就非常“暧昧”:保健酒,帮助夫妻生活、生活助兴。但现在又要给重庆消费者一个保健酒的正面形象,不啻于又让重庆消费者处于迷茫中。
(六)、都市快节奏带来“累和疲劳”,才是重庆消费者最直接体会到的不适“症状”:
随着市场经济发展的进一步成熟,在都市中生存的重庆市民,倍感生活节奏的加快,又加上在重庆大半年见不到太阳的地区气侯、重庆市区因山城地势的交通不便、市政基础设施的不完善等客观因素,让重庆消费者在工作、生活中,更能直观地体会到“累、疲倦”等身体不适应的症状。如果,能在每天的忙碌之后,很快之内,就可以彻底消除身上的疲乏,实为一种产品受重庆消费者欢迎的一个重要理由,而且,这种很快消除不适“症状”的产品,也贴合了重庆消费者“急功近利”的消费心态。
(七)、重庆消费者从来“吃硬不吃软”,极不喜欢被商家们炒作为“西部病夫”:
重庆消费者多性格豪爽、直率,喜欢乐、轻快、爽朗之事,最忌他人“恶语中伤”,以前的商家在宣传滋补产品时,突出宣传身体的虚弱造成的危害,固然是从整个营销策略出发,营造出一种利于产品营销的社会心理氛围,便于产品力的突破,但重庆消费者最不喜欢的就是这种商家的宣传炒作,重庆消费者认为这些商家的宣传,破坏了重庆人的形象,把重庆人说成为了“西部病夫”,于是对相关产品产生了极大的心理抗性,而且,现在的一些保健酒类产品竞争者(例如“西汉X酒”、“勃X三鞭酒”等产品)仍然没有跳出这个认识的误区,这种宣传模式,让“吃硬不吃软”的直率型消费者难以接受,更成为一些“新锐”保健酒产品(诸如“Y岛鹿龟酒”等后来产品)在重庆市场上,中前期营销工作难以全面展开的必然。
(八)、重庆消费者“品味”心态较强,产品档次找对了就已经被认同了一半:
重庆消费者喜欢讲面子,在讲求品牌的同时,更讲求“品味”,产品档次、格调定高了,消费者一定不会认为它是保健酒,更可能会产生“剑南春、茅台”等高端酒类市场的品牌联想;产品档次定低了,绝大多数消费者会认同它是保健酒,但绝不会经常喝它,消费者会认为这种酒,是属于街头“棒棒”(力夫)们喜欢喝的、加粗糙的“口杯枸杞酒”。要适合重庆市民这个以第一、第三产业生产者为主的消费群体,产品的档次必然要求大众化形象,只有这样重庆消费者才能认同你一半。
二、对“J酒”的销售形象定位建议:
综前所述,我司建议对“J酒”销售形象定位进行相应调整:
“J酒”在重庆市场上的销售形象应突出:
1、能迅速消除消费者工作、生活疲劳的休闲类饮品;
(避开市场上泛化的所谓的“纯正”保健品形象于产品推广造成的抗性,中央电视台播出的“J酒——J酒虽好,也要不贪杯哟”TVC广告,其中产品的保健品形象并不明显,重庆地区的宣传可借助其宣传调性)
2、酒品档次及宣传调性为中档产品,每个普通的重庆消费者、普通家庭都能经常消费;
(适合产品包装中底档化的包装形象,针对重庆主流消费者)
3、这种酒品中含有“丁香”成份,饮后让人舒身舒心;
(重庆市场无“丁香”酒,可形成概念突破;“丁香”易让人联想到利用休闲健身“香熏”,让人产生舒心的轻松新感受,突破仅仅是酒的沉闷概念)
4、这种酒不但能在家休闲、佐餐式自饮,也适于朋友、亲人相聚时的快乐休闲饮用。
(利于终端的推货,购买“J酒”在家饮用可以,在餐厅、酒店饮用也可以,避免产品饮用的地域限制)
对上述四个方面总结之,就是在“J酒虽好,也不要贪杯哟”的全国品牌形象下,形成适于重庆本地市场的品牌宣传概念:
——轻松一刻,伴我“J酒”
特约顾问:林轶
二OO二年九月二日